近年来，网络主播“直播带货”成为一种新型的营销方式，一时间，众多素人成了网红，“主播”也成为很多人争相追捧的职业。与此同时，直播带货也出现譬如虚假宣传、三无产品等诸多问题。那么，带货主播在直播带货活动中，处于什么样的法律角色，主播应承担什么样的责任呢？
主播直播卖货，销售自己店铺的商品
主播在网络平台直播，向消费者推荐产品，消费者点击链接进入主播自己开设的网络店铺。
根据《反不正当竞争法》规定，经营者是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。主播直播销售自己店铺的商品，具有经营者身份。作为经营者，依据《消费者权益保护法》的规定，应当承担经营者的义务，例如：应当真实、全面的向消费者提供有关商品的质量、性能、用途、有效期限等信息，不作虚假或者引人误解的宣传；按照规定承担换货、退货等产品质量责任。
《广告法》规定，广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。主播自行推销自己的商品，使其具有了广告主的身份。作为广告主，应当对广告内容的真实性负责，不得发布虚假广告，不得欺骗、误导消费者，其发布的广告内容，应符合《广告法》等有关法律法规的规定。如发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，广告主应依法承担民事责任。
主播直播卖货，销售他人委托销售的商品
根据《广告法》的规定，广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
现实中，多数主播与商家合作，受托直播销售商家商品。主播按照商家要求的内容介绍、推销商家的产品，此时的主播可能符合广告发布者的角色。作为广告发布者，应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，不得发布。如发布涉及人身安全的虚假广告，或明知、应知是虚假广告仍然发布的，广告发布者应与广告主承担连带责任。
主播以自己的名义或形象为商品作推荐、证明
《广告法》规定广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。很多主播直播过程中，以试用的方式展示商品，以自身名义或形象为商品做推荐，此时，主播具有代言人身份。
作为广告代言人，应依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。关系消费者生命健康的商品的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。如代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，还将受到行政处罚。
由此可见，主播在一项直播带货活动中，具体为什么样的角色，承担什么样的责任，需要根据直播活动的具体形式、内容、方式具体分析，不能一概而论。但不论主播担任什么样的角色，均应避免使用过分夸张的词语形容商品，避免虚假宣传、不实宣传，避免出现对其他商品进行对比、诋毁等不正当竞争行为。
作为消费者，如通过主播直播购买商品，应注意留存购买凭证、直播录像等证据，一旦产品出现质量等问题，可依据《消费者权益保护法》等法律法规积极维权。
直播虽是新的营销方式，但不是法外之地，愿产品经营者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、电子商务平台经营者等各方主体遵守法律规定，共同营造良好的直播“带货”环境，使新兴产业良性发展。
