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直播“带货”主播法律角色分析

发表时间:2020-06-17 13:15:22 作者:合伙人-李萌
    近年来,网络主播“直播带货”成为一种新型的营销方式,一时间,众多素人成了网红,“主播”也成为很多人争相追捧的职业。与此同时,直播带货也出现譬如虚假宣传、三无产品等诸多问题。那么,带货主播在直播带货活动中,处于什么样的法律角色,主播应承担什么样的责任呢?
     
    主播直播卖货,销售自己店铺的商品    
    主播在网络平台直播,向消费者推荐产品,消费者点击链接进入主播自己开设的网络店铺。     
根据《反不正当竞争法》规定,经营者是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。主播直播销售自己店铺的商品,具有经营者身份。作为经营者,依据《消费者权益保护法》的规定,应当承担经营者的义务,例如:应当真实、全面的向消费者提供有关商品的质量、性能、用途、有效期限等信息,不作虚假或者引人误解的宣传;按照规定承担换货、退货等产品质量责任。     
   《广告法》规定,广告主,是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。主播自行推销自己的商品,使其具有了广告主的身份。作为广告主,应当对广告内容的真实性负责,不得发布虚假广告,不得欺骗、误导消费者,其发布的广告内容,应符合《广告法》等有关法律法规的规定。如发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使消费者的合法权益受到损害的,广告主应依法承担民事责任。

    主播直播卖货,销售他人委托销售的商品  
    根据《广告法》的规定,广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。       
现实中,多数主播与商家合作,受托直播销售商家商品。主播按照商家要求的内容介绍、推销商家的产品,此时的主播可能符合广告发布者的角色。作为广告发布者,应当依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,不得发布。如发布涉及人身安全的虚假广告,或明知、应知是虚假广告仍然发布的,广告发布者应与广告主承担连带责任。

    主播以自己的名义或形象为商品作推荐、证明
   《广告法》规定广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。很多主播直播过程中,以试用的方式展示商品,以自身名义或形象为商品做推荐,此时,主播具有代言人身份。     
    作为广告代言人,应依据事实,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。关系消费者生命健康的商品的虚假广告,造成消费者损害的,其广告代言人应当与广告主承担连带责任。如代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的,或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,还将受到行政处罚。
由此可见,主播在一项直播带货活动中,具体为什么样的角色,承担什么样的责任,需要根据直播活动的具体形式、内容、方式具体分析,不能一概而论。但不论主播担任什么样的角色,均应避免使用过分夸张的词语形容商品,避免虚假宣传、不实宣传,避免出现对其他商品进行对比、诋毁等不正当竞争行为。       
    作为消费者,如通过主播直播购买商品,应注意留存购买凭证、直播录像等证据,一旦产品出现质量等问题,可依据《消费者权益保护法》等法律法规积极维权。       
    直播虽是新的营销方式,但不是法外之地,愿产品经营者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、电子商务平台经营者等各方主体遵守法律规定,共同营造良好的直播“带货”环境,使新兴产业良性发展。